2026年11月4日, 宝马集团发布的最新财报数据将中国市场的溃败现状直接展现了出来, 在前三季度期间, 该公司在华交付量的同比降幅达到了21.8%, 豪华燃油车和国产新能源汽车之间的攻守之势已经发生了逆转。
01全球交付量同比承压
宝马在2026年的前三季度, 全球范围内累计交付了55.1万辆汽车, 这个数字相对于上一年度出现了6.3%的下降。与此同时, 欧洲市场的下滑幅度比较平缓, 而北美市场因为受到了关税因素的影响, 出现了一段时间的中断现象。反观亚洲地区, 尤其是中国市场, 成为了此次销量数据中影响最为严重的拖累因素。
根据财报所显示出来的内容来看, 集团的毛利率从百分之十二点八收窄到了百分之十点一, 而造成这一情况的主要原因是纯电车型交付节奏慢于预期。有分析师指出这个观点, 并且提到假如在第四季度无法实现放量的话, 那么全年利润出现预警是难以避免的。
02中国市场跌幅远超预期
在前三季度的时候, 宝马在中国国内的交付数量一共达到了37.6万辆, 其中单单是在第三个季度这一块的跌幅是达到了24.8%的, 而在北京、上海、广州这些核心的城市里, 4S店现在的日均客流比去年减少的大概是有三成的样子, 现在那里都是用促销海报替换掉了此前那种静默式的陈列方式。
宝马中国的高管在季度电话会上承认了电动化转型没有达到预期, 市场方面对5系和X5替代燃油车的节奏依然缺乏信心, 用户的观望情绪继续蔓延。
03终端促销难挽颓势
根据多家垂直平台在11月初发布的数据，宝马5系在一线城市的终端优惠幅度已经达到了7.2万元, 宝马3系的最高让利金额达到了5.8万元。来自销售端的情况反映出来, 降价的动作并没有带来到店人数的回升, 持币等待的现象已经变成了非常普遍的日常状态。
二手车市场正在同步出现价值流失的情况, 根据瓜子平台发布的数据可以看出来, 在半年这个时间段之内, 宝马3系这个车型的残值率是从82%下降到了67%。这就导致了原本就持有该车辆的老车主在想要把车卖出去的时候, 面临的亏损情况进一步扩大, 并且由此还引发了对于品牌口碑方面的一系列连锁性的损伤后果。
04智能化体验成致命短板
30到50万这个价格区间里面, 那些个国产汽车。它们普遍都安装上了激光雷达, 还有双算力芯片。零百加速的成绩已经进入了3秒的那个阶段。而宝马在这个同等价位上的车子。它那个车机系统的响应延迟。大约就是1.2秒左右的时间。至于说高阶智驾这个东西。它还没有实现本土化落地。
车主社区的调研结果显示, 超过百分之六十的接受采访的宝马车主, 他们把车机运行起来太慢这个情况, 还有一段比较长的时间才进行一次空中下载技术升级的这个现象, 当作是最大的让他们不满意的地方, 这些竞品的厂家每个月都进行更新的频率, 这进一步就把感觉上的差距给拉大了。
05价格战反噬品牌溢价
宝马中国在年内累计进行了四轮降价, 降价幅度从3%扩大到了15%。根据对价格弹性的测算结果可以发现, 每降低1万元的价格规模, 仅仅只能带来大约1.2万辆的销售增量这一情况, 而这一增量数字, 是远远低于管理层的提前预期值。
行业里的观察者觉得, 一直在做出让步这种做法, 正在把豪华这个词的定义本身给化解掉, 当买车的人愿意把宝马品牌和那些国产的新能源汽车放在一起进行对比表格显示的时候, 历史上的那种溢价空间就被很快地给压缩小了。
06行业大环境与价值重构
2026年, 国内乘用车增速降到了1.5%的水平, 加上最近发生的多起召回事件, 还有供应链方面的波动, 这些都导致消费者做决策的时间拉长了, 大概是要花45天左右。宝马眼下面临的局面, 不只是一部分竞争对手的挤压, 更重要的还是需求端整体出现收缩的情况。
传统的豪华汽车品牌, 它们过去是靠发动机的制作工艺来建立自己的优势的, 这种优势正在被另外的东西改写。什么东西在改写? 是智能座舱以及软件定义汽车的能力维度。这一点业内是有共识的。这个共识是什么内容? 就是从现在到2027年之前这段时期内, 将会完成一轮对品牌价值的重新评估和调整。
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