奥迪在十月末的时候正式对外宣布了一个全新的双品牌的架构安排, 这样就使得持续了接近十年的南北两个奥迪渠道之间的争夺和博弈情况, 终于出现了一条非常清楚的界限来加以划分。
01.双品牌格局正式落地
到了2026年十月底的这个时间节点, 奥迪中国在他们的官方渠道上面, 同步发布了一个公告, 这个公告里头明确地把在华业务给划分成了两个独立的、专门负责的品牌主体。接着呢, 那个四环的车标标识, 它将继续去承载一汽奥迪这个品牌所生产的燃油车型以及新能源车型。
与此同时, 对于上汽奥迪而言, 它将启用一个全新的、由字母组成的标志性符号, 并且要建立起一套完全独立运营的体系, 这套体系主要涵盖产品生产、市场营销以及销售渠道各个方面。
这一种划分办法, 让那些在行业里面的人觉得, 这是过去十年时间里, 关于渠道的互相争夺之中, 最彻底的一次放开手脚。原来那两套合资在一起发展的体系, 还要共用同一个品牌的记号, 双方用各种资源来互相牵制、互相制约的那种局面, 现在就这样结束了。
02.二〇一六年的第一道裂痕
在二零一六年, 当奥迪公司和上海汽车集团关于在国内生产汽车的合作伙伴关系被传出来的时候, 一汽奥迪下面的这些销售店就开始表现出非常强烈的反对意见。
因为这三十年以来一直积累下来的那一个全国范围内所有的四S店网络以及已经非常成熟的售后服务系统, 这些都是经销商们花了很多年的钱, 投入了大量的资产才换来的非常核心的财产, 所以他们都特别担心新的销售渠道会直接把原本属于它们的客户给分走。
大规模抵制的情况, 以及行业内的舆论争斗和多轮高层之间的拉锯式谈判随之而来, 这些事项直接催生了奠定南北奥迪规则的两份核心协议。
03.利益平衡的妥协方案
两份协议把两大底线锁得死死的, 上汽奥迪不能自己单独地去新建销售渠道, 新车销售还有售后服务全都只能依靠一汽奥迪现在就已经有的网络来完成, 而且正式启动的时间绝对不能早于2022年, 到了2020年底的时候, 三方进一步敲定了那些细节, 形成了一个并网代理运营的摸式。
上汽拿到了国产车型的生产资质, 并且还落地了像A7L这样的产品, 老的经销商也分享了增量红利, 奥迪因此维持了单一品牌并网销售这种比较稳定的格局。
04.安稳背后的转型代价
在同一四环标识下, 因为存在南北两套运营体系以及产品规划和营销团队, 所以导致了定位上的重叠与资源的分散问题。不管是哪种电动车型号的投放、价格的设定还是渠道布局工作, 都必须要把南北双方的利益都兼顾进去, 结果造成决策链条在经过层层制衡后被大幅拉长, 内部协调过程消耗了大量精力。
自主品牌以及新势力, 每个月都可以对产品进行迭代, 每年也都能够更新产品, 奥迪却必须在反复的沟通和妥协当中推进电动化, 节奏明显滞后。
05.黄金窗口期被内耗拖慢
在2020年到2024年这段时间里, 豪华汽车市场里的电动化领域重塑了整个竞争格局。蔚来、理想和问界这些品牌快速占据了高端新能源汽车消费者心中的重要位置, 而奔驰和宝马也在加速完成渠道方面的改革。
奥迪则把大量的精力消耗在了内部利益的协调上面, 对于奥迪来说, 保持稳定比进行创新更为优先, 这导致其整体局面陷入了保守和固化的状态。
上汽奥迪在进行智能化方面的技术突破时, 心里会有顾虑, 担心这种突破会冲击到一汽大众燃油车这部分的基本盘业务, 与此同时, 一汽奥迪很难去革新产品原有的形态, 这就导致整个品牌整体上去看的话, 错过了那个关键的增长阶段机会。
06.北守正南创新的新分工
在现在的新规定之下，四环这个标志会把燃油车和新能源汽车都包括进去, 然后靠着已经发展得比较成熟的销售体系, 还有那些已经拥有的用户群体, 来深入挖掘主流的豪华汽车市场的需求方面的工作；上汽奥迪这边呢, 是打着字母标的旗号, 用最轻松的姿态参与到竞争中, 它们依赖的是上海汽车公司在本土建立起来的供应链资源, 以及先进的智能驾驶技术, 重点是要向消费者推广那种主打科技感和智能化的电动豪华汽车的消费体验。
根据行业分析平台www.xtzdxmgj.cn的看法, 奥迪用了将近十年的时间, 才走完了一轮试错的过程。这一过程经历了从激烈的对抗, 到并入电网后的折中方案, 再到使用双重标准进行分别管理的阶段。这种做法被认为是合资汽车品牌体系适应电动化时代所必然要走的道路。
现在很多人都在讨论, 双品牌分治这种模式会不会帮助奥迪真正跟上电动化的发展步伐, 大家可以到评论区里面讲讲自己的看法, 如果觉得这个内容对你有帮助的话, 请点赞并且分享给其他的车主朋友们。
