9月豪华燃油车的零售量同比大幅下降的幅度到了41%这个程度。这一组显得很冰冷的数据, 直接把传统豪华品牌在中国市场上剩下的那点体面给撕开了。河南那边某一个汽车贸易交易中心进行的实地探访活动呢, 则把这种正在发生的变化的情况, 拉到了人们用肉眼看都能看见的那个层面了。
九月数据撕开豪华车遮羞布
在9月份的时候, 全国乘用车市场信息联席会公布了相关的统计数据, 数据显示豪华车的零售量达到了17万辆, 这个数据比去年同一时期下降了百分之二十。同时, 豪华品牌燃油车的销售跌幅更是高达百分之四十左右。
崔东树对此进行了分析, 他指出在今年这个传统的“金九”营销季节里。市场整体呈现出一种存量博弈的典型特征。消费者当中想要首次购车或者换购的人群。并没有能够实现预期的集中释放消费潜力。整个汽车市场的大盘表现也是此消彼长。旺季应有的市场成色出现了严重的不足情况。
这组数字背后的情况是, 奔驰、宝马和奥迪还在对燃油车的基本盘进行押注。但是, 新能源替代燃油车的速度远远超出了大家的预期。与此同时，高端市场的定价逻辑已经发生了改变。消费者的认知也处于被重新书写的状态之中。
省汽贸里奥迪换了张新面孔
最近, 在河南省汽贸中心里面, 原来那个叫长安马自达的店铺, 现在挂的牌子变成了奥迪。这家店在前面是郑州中升汇迪, 它是2024年底的时候出了事, 因为自己擅自把品牌标识给拆掉了, 然后转投问界, 这件事当时在网上引发了很大的讨论。
为了控制运营成本, 门店从北门迁到现在的地址去, 面积明显缩减了, 招牌显得有些局促。
在探访的那一天, 店里只有四五位销售顾问还在那里工作着。其中有一位顾问看起来百无聊赖的, 正拿着手机刷来刷去地等着。因为自然进店的顾客很少, 所以这和以前在金九银十期间人头攒动的热闹场景相比, 就形成了一个非常明显的差距。
雷克萨斯靠裸车19万撑住阵脚
同一区域内的雷克萨斯4S店, 其营业面积并没有出现减少的情况。在展厅里面能够看到燃油车陈列得非常整齐, 但是来店里的顾客非常少, 仅有几名顾问在那里静静地等候着。
以市场上主要销售的老款ES200为例, 销售方给出的参考价格中, 裸车的价格大约在19万元左右。这与早年之间需要加价数万元才能提车的那种市场行情相比, 简直就像是两个完全不同的世界, 差别极为巨大, 判若两世的情形非常明显。
一位在自主品牌4S店任职的李姓职业经理人明确表示, 这个价格区间还能够支撑一家规模相当大的4S店正常运营, 从这一点来进行反向推导, 就可以知道早年的品牌溢价空间是多么巨大。目前来看, 品牌的整体利润结构已经发生了彻底性的改变。
奔驰关店潮与直播自救
在郑州高新区, 坤星奔驰的这家4S店最近已经正式关门停止营业了, 可是在省汽车贸易公司内部, 另外一家属于奔驰品牌的门店, 其所在的面积范围并没有减少。
店里面的销售顾问都空坐着在那里等待顾客上门, 而在直播间里面进行的关于优惠政策的讲解内容, 变得非常机械和单一地不断循环播放, 当天的时候, 实际走进店里咨询的客户人数只有几个而已, 这样的情况清楚地说明了这里的客流是非常稀少的。
隔壁那块儿的林肯4S门店, 是打出了那个叫做“林肯Z限时一口价15.99万元”的大标语, 然后那个终端实际卖出去的价格, 已经是比某些咱们国产品牌的混动中型车的高配版车型的价格还要低了, 这百年来的豪华汽车品牌所建立起来的那个定价体系, 现在是真的正在快速地往比较低的地方去下沉。
新晋高端品牌的门店温度不同
在同一个一汽贸易的区域范围之内, 极氪品牌的007GT车型提供的优惠幅度仅仅只有1.8万元人民币这一个数字, 这种价格体系表现得比较稳固和坚硬一些；另一方面, 腾势所出品的D9、N8L以及Z9这些系列车型里面并没有出现那种大幅度降价去甩卖的现象存在, 同时, 方程豹旗下生产的钛7以及L这两个系列的产品陆续会有好几波由家庭身份的用户围聚在展车旁边去咨询关于金融贷款的方案或者交付所需的时间周期情况。
在短短的十分钟之内, 竟然接二连三地出现了两波直接走进门店里的顾客。这位专门负责销售的顾问从始至终都在忙着接待客人, 完全没有出现几个销售员聚在一起闲聊打闹这种不专业的情况。
整个汽车卖店的运转节奏变得非常明显地比那些传统的豪华汽车品牌要快上许多。正因为工作氛围好, 所以有很多之前在大通集团、奔驰、宝马这些牌子底下做销售的老油条, 都已经跳着槽跑到这里来上班了。
快变量救不了品牌溢价
在成都举办的汽车先锋思享荟活动当中, 王侠提出了一个观点, 他认为销量这种因素属于那种变化得比较快的变量。同时, 他也指出技术上的追赶、品牌地位的提升以及生态体系的构建, 这些才是那些变化比较缓慢的变量。
另外一位人士叫崔东树, 他对目前的国内汽车市场形势做出了判断。他觉得国内的汽车市场现在已经进入了存量竞争的这样一个阶段。这个阶段的销售支撑主要依靠的是置换和增加购买这两块。因此很难再出现那种在某个单一的时刻突然集中爆发的式增长情况了。
A4L原本三十万的价格现在跌到了十七万, C260L也跌到了二十万, ES200裸车只要十九万, 但是靠短时间促销这种做法根本换不回原来的品牌溢价；再看那些按照官方指导价从容卖出去的新能源高端车型, 它们卖的实际上是高级别的智能驾驶功能还有智能座舱所带来的整个生态体验。
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